互联网平台“相关市场界定”的新特点

相关市场的界定是反垄断法实施的前提，是竞争分析的起点。如《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》（“《相关市场界定指南》”）中所述，任何竞争行为（包括具有或可能具有排除、限制竞争效果的行为）均发生在一定的市场范围内；科学合理地界定相关市场，对识别竞争者和潜在竞争者、判定经营者市场份额和市场集中度、认定经营者的市场地位、分析经营者的行为对市场竞争的影响、判断经营者行为是否违法以及在违法情况下需承担的法律责任等关键问题，具有重要的作用。

根据《相关市场界定指南》，相关市场是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务（以下统称商品）进行竞争的商品范围和地域范围，其由相关商品市场和相关地域市场两个维度构成。相关商品市场，是根据商品的特性、用途及价格等因素，由需求者认为具有较为紧密替代关系的一组或一类商品所构成的市场。相关地域市场，是指需求者获取具有较为紧密替代关系的商品的地理区域。相关商品市场或地域表现出较强的竞争关系，则在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的商品市场和地域范围来界定。

在实务中，针对传统行业的相关市场界定，主要采用替代性分析方法，需求替代与供给替代分析主要围绕《相关市场界定指南》中列举的因素展开。互联网行业是对传统行业的科技革命，其行业本身具有“双边市场¹”及“交叉网络外部性”等特点，市场竞争行为与传统行业存在很大的差别，跨界竞争也系其明显特点之一，因此，传统的相关市场界定的方法并不能简单的或重复的适用于互联网平台。2021年2月7日，国务院反垄断委员会发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（“《指南》”），对互联网领域内的反垄断法适用做出了相应的规定，对“相关市场界定”提出了诸多具备创新意义的考量因素，在《指南》发布实施后，反垄断执法机构对美团、腾讯、阿里巴巴等互联网平台公司亦进行了相关反垄断监管。本文试图结合相关案例探析互联网行业“相关市场界定”体现出的新特点和新考量因素。

在下述案例中，执法/司法机构对相关市场的界定的分析如下：

案例一：

执法/司法机关认定的相关市场及分析

（一）相关商品市场：网络零售平台服务市场²

网络零售平台服务市场属于双边市场，服务平台内经营者和消费者两个群体，其显著特征是具有跨边网络效应，使双边用户对网络零售平台服务的需求具有紧密关联。因此，界定本案相关市场，需要考虑平台双边用户之间的关联影响。从经营者和消费者两个角度分别进行需求替代分析和供给替代分析。

• 网络零售平台服务与线下零售商业服务不属于同一相关商品市场

1.功能分析

线下零售商业服务为经营者和消费者进行商品交易提供实体经营场所、商品陈列及相关配套等服务。

2.经营者需求替代分析

（1）覆盖地域和服务时间不同；

（2）服务经营者的经营成本构成不同；

（3）支持经营者匹配潜在消费者的能力不同；

（4）经营者提供的市场需求反馈效率不同。

3.消费者需求替代分析

（1）可供消费者选择的商品范围不同；

（2）为消费者提供的购物便捷程度不同；

（3）为消费者比较和匹配商品的效率不同；

4.供给替代

（1）盈利模式不同，网络零售平台服务主要通过向平台内经营者收取交易佣金、营销推广费等盈利。线下零售商业服务主要通过向经营者收取固定的店铺租金等盈利；

（2）线下零售商业服务转变为网络零售平台服务难度较大。

• 网络零售平台服务构成单独的相关商品市场

（1）为不同类别经营者提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场；B2C和C2C两种网络零售模式下的平台服务并无本质区别，网络零售平台通过调整平台规则，即可以实现两种网络零售模式的转换；

（2）为不同商品销售方式提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场；在传统零售销售方式和新型网络零售模式下，网络零售平台对平台内经营者提供的均为网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，均可以满足消费者网络购物需求；

（3）为不同商品品类提供的网络零售平台服务属于同一相关商品市场；根据平台内商品品类不同，网络零售商品可分为服装、电子数码、家用电器、食品、化妆品、家居用品、家装建材等细分品类，各个细分品类又可进一步划分，但对平台内经营者和消费者而言，网络零售平台服务内容并无本质区别。

（二）相关地域市场：中国境内市场

• 经营者需求替代分析

中国境内平台内经营者主要通过境内网络零售平台，将商品销售给中国境内消费者。如果经营者有意通过网络零售平台向中国境内消费者销售商品，一般不会选择境外网络零售平台，而是考虑在中国境内运营的网络零售平台。

• 消费者需求替代分析

中国境内消费者通过境外网络零售平台购买商品不仅面临服务语言、支付结算、售后保障等方面的障碍，还要支付一定的进口关税，且商品配送时间相对较长。因此，中国境内消费者通常通过境内网络零售平台购买商品，一般不会将境外网络零售平台作为其购买商品的替代选择。

• 供给替代分析

中国境内市场与境外市场不具有紧密替代关系。网络零售平台服务属于互联网增值电信业务，境外网络零售平台在中国境内开展业务需要按照相关法律法规要求申请业务许可，同时需要搭建开展业务所需的物流体系、支付系统、数据系统等设施，难以及时、有效地进入中国境内市场，对现有的中国境内网络零售平台形成竞争约束。

• 中国境内不同地域提供的网络零售平台服务属于同一相关地域市场。中国境内网络零售平台借助互联网可以为全国范围的经营者和消费者提供服务，且境内各地对网络零售平台服务的监管政策不存在较大差异。

案例二

（一）相关商品市场：网络餐饮外卖平台服务市场³

网络餐饮外卖平台服务属于多边市场，主要服务餐饮经营者和消费者两个群体，其显著特征是具有跨边网络效应，使各边用户对网络餐饮外卖平台服务的需求紧密关联。因此，界定本案相关市场，需要综合考虑平台各边用户之间的关联影响，并主要从餐饮经营者和消费者的角度综合进行需求替代分析，同时进行供给替代分析。

• 网络餐饮外卖平台服务与线下餐饮服务不属于同一相关商品市场；

1.功能分析

线下餐饮服务主要为餐饮经营者在线下为消费者提供食品和消费场所及设施的服务活动。

2.消费者需求替代分析

（1）满足消费者的主要需求不同；

（2）为消费者提供的餐饮消费方式不同；

（3）为消费者提供的餐饮商品选择范围不同。

3.餐饮经营者需求替代分析

（1）交易机会不同：网络餐饮外卖平台可以较大程度拓展餐饮经营者可触达的消费者范围，并可借助网络营销推广、大数据分析和算法等互联网技术手段，将餐饮经营者及其餐饮商品推送给更多潜在消费者，为餐饮经营者创造更多的交易机会；

（2）经营效率不同：网络餐饮外卖平台服务通过大数据、算法等互联网技术手段，为消费者提供多功能搜索及个性化推荐服务，为餐饮经营者提供商品信息展示、网络营销推广、配送安排和调度、消费价反馈等服务，可以降低交易各方搜索、比较以及完成交易的成本，提升餐饮经营者的经营效率。

4.供给替代分析

有效进入网络餐饮外卖平台服务市场，不仅需要满足提供网络餐饮外卖平台服务所需的大量资金、基础设施、技术支撑等方面要求，还需达到平台经济所必需的临界规模，线下餐饮服务转化为网络餐饮外卖平台的成本较高，转换的实例较少。

• 网络餐饮外卖平台服务与餐饮经营者自营的网络餐饮外卖服务不属于同一相关商品市场

1.消费者替代分析

自营平台在餐饮商品的丰富度和选择范围上，与网络餐饮外卖平台存在较大差距。

2.餐饮经营者替代分析

餐饮经营者自营的网络餐饮外卖服务通常仅供其自身开展餐饮外卖交易使用，不对外开放。

3.供给替代

餐饮经营者自营的网络餐饮外卖服务与网络餐饮外卖平台服务在用户数量、服务能力、技术支撑等方面存在较大差异，进入网络餐饮外卖平台服务市场需投入大量资金和时间成本建设基础设施、进行技术升级等，并达到临界规模，短时间内难以对网络餐饮外卖平台服务形成有效替代。

（二）地域市场：中国境内

• 境外市场与中国境内市场不属于同一相关地域市场

1.消费者与经营者需求替代

受语言、饮食和消费习惯等影响，中国境内餐饮经营者主要通过境内网络餐饮外卖平台，将餐饮外卖商品销售给中国境内消费者；中国境内消费者主要通过境内网络餐饮外卖平台购买餐饮外卖商品，不会将境外网络餐饮外卖平台作为替代选择。

2.供给替代

网络餐饮外卖平台服务属于互联网信息服务，境外网络餐饮外卖平台在中国境内开展业务除需按照法律政策要求申请相关业务许可外，还需搭建开展业务所需的数据、算法系统、配送安排和调度系统等设施，难以及时、有效地进入中国境内市场；

• 相关地域市场界定为中国境内

1.需求替代

网络餐饮外卖平台向消费者与餐饮经营者提供的信息匹配、交易撮合、配送安排和调度等互联网信息服务不受地域限制；

2.供给替代

中国境内主要网络餐饮外卖平台经营者通常从全国层面制定重大商业策略；为境内用户提供全国统一标准化的平台基本服务；不存在显著影响网络餐饮外卖平台跨地域服务的障碍。

案例三

执法/司法机关认定的相关市场及分析

（一）相关商品市场：中国境内网络音乐播放平台市场⁴

网络 K 歌、网络直播、短视频平台等虽也提供与网络音乐相关的服务，但其核心功能、应用场景、商业模式、市场进入等与网络音乐播放平台市场不具有紧密替代关系，不属于同一相关商品市场

（二）地域市场：中国境内

由于音乐版权的授权受各国著作权法规定限制，具有明显的地域差异，中国的网络音乐播放平台获得授权的音乐版权传播范围一般为中国境内，且主要面向中国境内用户。

从以上案例，尤其是美团及阿里巴巴“二选一案”的分析可以总结互联网平台相关市场界定的路径及新特点如下：

• 在界定互联网平台相关市场时，替代性分析方法仍然是主要的分析方法，需求替代分析过程中，监管者主要结合互联网经济的特点，从平台功能、商业模式、应用场景、用户群体、多边市场、线下交易等因素进行替代分析，通过消费者和平台内经营者两个平台用户群体维度开展需求替代分析，这与传统行业项下单边市场中仅分析考虑消费者不同，体现出互联网平台“双边市场”的特点；对于供给替代，主要分析的角度与因素包括市场进入、技术壁垒、网络效应、锁定效应、转移成本、跨界竞争等因素。

• 从具体分析路径而言，从美团及阿里巴巴的案例中可以清晰的看出监管者的分析路径基本如下：

（1）监管部门首先通过市场类型的不同，判断互联网平台提供的商品与通过传统行业提供的商品是否属于同一商品市场，即对线上市场VS.线下市场是否属于同一商品市场进行区分和甄别，分析重点为互联网平台使用者（包括消费者、平台内经营者）对该等商品的功能用途、需求、质量、价格的接受与态度及获取难易程度等方面因素（需求替代），结合线下传统商品提供者转换为线上互联网平台的难易程度及实例（供给替代）判断线上市场与线下市场之间的不同及不可替代性；

（2）其次，对于是否线上市场是否需要细分进行判断，主要考量因素亦从平台功能、需求替代程度及平台经营者转型提供其他商品的难易程度（包括成本、技术、服务能力等方面）判断是否需要进行细分市场的划分；

（3）再次，评估地域市场时评估了多数用户选择商品的实际区域、消费习惯、法律法规进入的障碍、平台市场策略、竞争约束程度等因素，将相关地域市场界定为中国市场。

同时，在不同的案例中，监管部门根据互联网所提供的商品的不同，考虑行业自身的特性，在相关市场界定中考虑及分析了特别的因素。以上案例对互联网平台相关市场界定的规则和分析，为互联网平台相关市场的界定提供了指引。考虑到后续愈加专业和提升的执法力度，我们将进一步跟踪行政监管部门、司法部门在后续反垄断案件中对相关市场界定的规则。

注释：

1.“双边市场”：即指在这种市场上，有两组参与者通过中间层交易，一组参与者加入该中间层的收益取决于另一组参与者加入该中间层的规模和发展程度，出自张利飞、张运生《智能手机产业操作系统平台竞争战略研究》，载于《中国软科学》2013年第4期。

2.网络零售平台服务是指网络零售平台经营者为平台内经营者和消费者进行商品交易提供的网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，具体包括商品信息展示、营销推广、搜索、订单处理、物流服务、支付结算、商品评价、售后支持等。

3.网络餐饮外卖平台服务，是指网络餐饮外卖平台经营者为餐饮经营者和消费者进行餐饮外卖交易提供的网络经营场所、信息发布，以及基于位置技术的信息匹配、交易撮合等互联网信息服务，具体包括商品信息展示、营销推广、搜索、订单处理、配送安排和调度、支付结算、商品评价、售后支持等。

4.网络音乐播放平台市场是指通过电脑端、手机端或者其他智能终端的程序或网站，以在线播放或下载方式向消费者提供完整版权音乐录音制品播放服务的平台。